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用戶行為的分析之道
用戶行為|分析之道
   點擊數:198  更新時間:2013-5-21 14:55:43

在日常的可用性測試、深訪、座談會等調研中,無論是作為主持人還是觀察員,我們會發現一些有意思的現象:用戶在參與的過程中,有做沉思狀態、有茫然感、有皺眉等,除此之外,還會出現一些肢體動作,如聳肩、雙手交叉等;以及伴隨一些語氣語調的變化,如咦、哦、嘖等。用戶展現出的如此豐富、有意思的面部表情、肢體動作以及語氣語調,和我們的調研項目很多方面存在直接的關系。 調研中常見情緒情景 在日常調研中,和用戶的交流主要在用戶招募、定性調研執行階段: 1)在招募用戶過程中,尤其是只聞其聲不見其人的電話招募,我們會發現:有的用戶說話比較低沉、有的用戶比較興奮;有的用戶說話不直接,對是否來參加調研所給出的回答隱含了很多假設條件、而有的用戶則爽朗干脆的答應下來參與調研(情景1); 2)在定性調研的執行過程中,用戶經常會發出“咦”“哦”的聲音,還有一些面部表情和行為的變化,如皺眉、微笑、如釋重負的感覺、聳肩等(情景2)。 用戶所表現出來的這些語氣語調、面部表情、肢體動作,與用戶的情緒直接相關,是用戶情緒反應的表現。正是由于用戶情緒被誘發才導致用戶的語氣語調、面部表情、肢體動作等變化的出現。 識別情緒有助于發現問題 用戶爽約對于用戶研究員來說并不陌生,如果用戶爽約情況較多,會影響調研的整體進程,因此招募到參與意愿強烈的目標用戶很重要。用戶招募過程中出現的語氣語調變化(情景1),可以作為初步判斷用戶參與的積極性因素之一。在其他甄別條件都符合的情況下,優先考慮積極參與的用戶,態度一般的用戶可以放在備用庫中,從而降低用戶爽約率。如“好的,沒問題,你把地址發給我,到時候會準時過去……”、“先定這個時間吧,到時候有空了會過去……”,通過這兩個用戶的話語,可以感知第一個用戶參加積極性明顯比第二個用戶高,第一個用戶是使用“沒問題”“準時”對承諾加強肯定,而第二個用戶隱含了假設“有空了”再考慮參加,因此,可以優先考慮第一個用戶,第二個作為備用。 調研執行中語氣語調、面部表情、肢體動作的變化(情景2),可以作為問題挖掘的線索。語氣語調、面部表情、肢體動作都是用戶情緒反應,而誘發情緒反應的原因跟我們調研項目可能直接相關,在調研中找到誘發情緒的原因,有利于發現產品存在的問題。如可用性測試中,用戶在完成某一任務后會反饋操作過程順利,沒有問題,但通過觀察用戶的表情和行為會發現,用戶在操作過程中出現 “皺眉”或發出“嘖”“嘶”等聲音,且鼠標路徑也是經過嘗試才找到準確的入口,這些行為表明用戶在任務操作中的某些地方可能會存在困惑,并不是他想象的那樣一帆風順。因此,作為主持人或觀察員,觀察用戶操作中的情緒反應、識別情緒變化,有助于發現產品存在的問題。 根據情緒ABC理論,情緒是由事件產生的,對同一事件的不同認知會誘發不一樣的情緒。調研中用戶的背景知識結構不同,對任務會產生不一樣的認知,從而出現不同的情緒。 因此,調研執行中挖掘用戶語氣語調、表情、行為背后的具體原因變得很重要,能更好的發現用戶在使用產品過程中的問題和用戶需求。 評估用戶在產品使用中的情緒 除了識別情緒變化有助于發現產品問題外,我們也可以對用戶在產品使用過程中的情緒進行測量。 對情緒的測量一般會涉及到情緒反應的幾個方面,包括用戶的主觀體驗、面部表情、生理反應。具體的測量方式很多,以下只簡單介紹幾個常用的方法: 主觀體驗:采用自我報告法讓用戶評估自己的情緒體驗,如借用7點量表或5點量表讓用戶評估自己的主觀感受。 行為反應:可以用情緒評估量表,如用戶研究員先用視頻記錄用戶的行為,之后再根據情緒行為量表對用戶的行為進行評估;也可以借助Noldus等行為分析系統對用戶的行為進行分析,評估用戶的情緒。 生理反應:生理反應的變化一般肉眼很難看見,只能借助專業的儀器進行測量,如通過多導生理儀、AffectAura等儀器了解用戶在各個生理指標(皮電、心電等)的變化情況。 在實際應用中,主觀體驗的測量用的較多,行為反應和生理反應測量在學術研究中應用較多,在公司層面應用的較少,筆者認為原因是:一是從操作上來說,主觀體驗測量較容易操作,用戶只要評估自己的感受即可;而行為反應和生理反應的執行和分析需要專業人員來進行,執行和分析過程都需要嚴格控制。二是行為反應和生理反應是偏基礎研究研究,與企業中的實際應用仍有差異。三是購買專業儀器也是一筆不少的費用,不是每個企業都愿意支付這筆費用。 調研中除了利用情緒發現問題外,還可以測量產品誘發用戶的情緒效價,評估這個產品誘發的是正性情緒、中性情緒還是負性情緒。 評估產品情緒的意義 評估產品的情緒是否有意義呢?回答這個問題,不經聯想到馬斯洛的需求層次理論,需求分基礎需求和高級需求,對應到產品中發現,我們目前的很多調研以滿足用戶的基礎需求為主,如可用性測試中,以挖掘痛點和基礎功能需求為主,保證產品的可用、易用等基礎需求得以滿足,而現在越來越多的產品已經不局限在基礎需求的滿足,而是往情感化方向發展、追求愉悅體驗等高級功能的實現。因此,評估產品誘發用戶的情緒,不斷優化產品,讓用戶更好的使用產品,獲得更愉悅的體驗,主動的分享和推廣產品也很重要。 接下來欣賞幾個筆者覺得不錯的產品,看看他們是怎樣抓住用戶情緒,利用情緒為產品服務的: 圖1:用面孔表情代替一般的加載方式,潛移默化誘發用戶正性情緒、且附上簡單的產品介紹可以轉移用戶注意力,減少負性情緒產生 AffectAura在呈現結果時,需要一段加載時間,但AffectAura并沒有人感覺到等待是件比較痛苦的事情,因為: 1)用表情代替一般的加載進展,潛移默化的影響用戶正性情緒產生; 2)介紹表情識別工具的內容轉移用戶注意力,從心理感受層面減少用戶等待的焦慮。 圖2:有意思的logo展示吸引用戶,提高產品的粘度 Google自從退出中國大陸后,日常的搜索轉戰百度了,但我還是會經常關注Google,只因Google的logo對我很有吸引力。 總的來說,在調研中識別和利用用戶情緒有利于發現問題,同時,評估用戶使用產品的情緒,不斷優化產品,可提高用戶使用產品的愉悅感,主動的分享和推廣產品。 標簽:產品情緒、情緒識別、用戶情緒

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