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經常向用戶解釋的企業是失敗的
經常向用戶解釋的企業|是失敗的
   點擊數:198  更新時間:2013-8-26 22:26:06

 昨天晚上我們去給一家已投資的企業做戰略規劃,圍繞企業目前快速成長還缺什么這個問題,討論了兩個小時。最后發現這是很多企業都會遇到的問題:在一個行業里,已經存在幾家標桿企業,如何選擇戰略?

  我的產品、服務比他們的更好!

  這類企業一般都是覺得這個市場空間很大,目前幾家企業做得不夠好,自己可以提供更好的產品或服務。所以想通過更好的產品、更優質的服務來獲取市場。比如說當年的千團大戰,很多創業者都認為自己可以比美團等提供更優惠的產品、更好的服務。更別說一些創業者想干掉淘寶、干掉騰訊的了。這些創業項目成功者寥寥,就算不死,也就做到小富即安而已。

  以前『B座12樓』寫過的一篇文章《一將功能萬骨枯》,其中的創業者,就是這樣的典型案例。去年這位創業者一直想做蘑菇街模式,他認為自己編輯團隊比蘑菇街的要好,能提供更優秀的內容。后來數據證明這個項目失敗了,然后創業者又想做成花瓣網模式,最后的結果就如文章中所述。從接觸這位創業者起,我就一直問,你與蘑菇街、花瓣網有什么不同。創業者的回答只有兩個:一是我的產品、內容比他們的更好,二個是這個市場這么大、為什么不能多我一個項目?

  今年上半年也看了不少做電視盒子的產品。小米盒子、樂視盒子的發展,以及廣闊的市場吸引了許多創業者。但都沒有擺脫這個問題:你與他們有什么不一樣?這些項目發展都不是太順利。

  為什么一樣我就不能成功?

  經常被問這個問題,往往很難用一兩句來說清楚。借著昨天我們討論的一些思路,試圖解讀一下。

  首先,成功不可復制。很多成功故事背后的故事你不知道,或根本沒思考過。在《不滅的廣告機幻想》一文中,我們有所詳述,創業項目也需要天時、地利、人和。

  其次,就是我今天要說的重點:比,你就已經輸了一半。為什么這么說:因為無論是給消費者,還是投資人談你的產品時,你都是拿對手的產品在講,講別人的缺點、講自己的優點。你已經在無形中認可了對手的地位,而且給對手打廣告。更為重要的是,當你需要向用戶解釋時,已經決定你要輸了。特別是在“一切產業都是媒體業”的時代,需要解釋的產品怎么讓用戶自傳播,你的產品提供的信息恰恰是對手率先定位的,你怎么可能以一己之力修正用戶已有的感知?產品或服務的優點不是你自己可以定義的,而是消費者對你產品和服務的感知,既然別人已經卡位了,你再要修正就太難了。

  這類產品的一般都只會強調他們的產品比別人體驗更好,比如操作上比對手少一步、頁面比對手設計更好、速度比對手快幾個百分點。有些會強調服務比對手更好,比如說今天下午對接的某創業項目講自己解決客戶投訴更快。聽到這,很多投資人都會問一個問題:這些用戶很關注嗎?

  這還遠遠不夠。因為這種差異化沒有任何創新,形不成記憶點。而且這些優點都是描述性的、沒法量化,需要用戶進來體驗。很多用戶也不會認可這些優點,就像我前幾天同一位朋友說,我怎么也不相信你做的語音識別功能會比科大訊飛、比GOOGLE更牛B。別跟我提那些足不可道的小細節。

  當然還有一些涉及產品價格、返點的網站,會說自己的產品更便宜、返點更高。在沒有明顯突出的成本控制前提下,單靠價格戰是構不成核心競爭力的。這點都不需要多解釋了。

  這些分析都是針對已經成熟的市場,或競爭對手已經得到市場、資本認可的情況下,你需要去干掉他們或搶占他們份額時。有創業者要說我的產品已經獲得市場認可,銷售在上升來證明自己產品不錯。只要再給我更多的錢做推廣,就可趕超他們。這也是行不通的:再好的產品都有不認可的,再差的產品都有用戶。就像360搜索很清楚自己是干不掉百度的,他取得的15%左右的市場份額已經是極限,他們的產品沒有革命性的差異化。

  跳出問題看問題。

  那么在相對成熟的市場,還有沒有機會?肯定有,關鍵你能不能跳出問題看問題。在小米做手機前,大部分人不敢想怎么搶占三星、蘋果的市場。在360進入安全軟件前,大家也不敢想怎么與瑞星拼。

  當產品總體水平在同一個數量級上,不可能有較大差異化時,就不要強調自己的產品優勢。要用不一樣的思維切入,想想看用戶的痛點在那點?比如說:有些功能為什么不能免費呢,有些成本為什么不能為用戶承擔呢,為什么不能在某一更細化領域做得更深呢,為什么不能選擇不同的目標用戶呢,為什么不能選擇新的傳播渠道呢,為什么流程不能變一下呢?功能改進、產品創新是創新,商業模式改變、渠道變革、傳播方式變化也是創新,當產品已經同質化的時候,更需要跨界和混搭的能力。

  一句話,為什么要按他們的路來走?具體怎么做,我沒法給出標準答案,列出一些案例供大家參考吧。

  火得不行的Tesla:說得簡單的就是目標用戶變了,但深層次是戰略變了。當產品定位高端時,就不會過于擔心成本,追求的是更優秀的產品體驗、更酷的功能。

  360:這個故事大家都知道,免費了。

  小米手機:在小米之前買手機都不太清楚配置的,小米用賣電腦的方式來賣手機。加上饑餓營銷,100億美金的估值不是白來的。

  51信用卡管家:在之前已經有很多管理信用卡帳單的APP,但都要自己錄入,很麻煩。51信用卡管家直接從你的郵件里拖,是不是很方便?千萬用戶證明其價值。

  極路由:一個讓TPLINK開始緊張的產品,設置路由器為什么不能更簡單,路由器應該更酷一點。

  愛圖購:再做一個蘑菇街、美麗說的難度非常大,為什么要一樣呢?愛圖購針對中高端用戶,推出專做品牌的導購網站。幾百萬的用戶、各大品牌的支持也證明了其價值。

  案例很隨意,知名的、不知名的都舉了一些,個別朋友別想得太多。上次《移動互聯網創業的商業邏輯》一文在網上流很廣,居然有朋友說文中的案例都是我們投的。唉,我也很想都是我們投的。


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